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【图】“网红电商第一股”如涵控股喜与忧

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  “网红电商第一股”如涵控股喜与忧

  在挂牌新三板前,如涵进行了四轮融资,投资方包括Mr.l互联网创新基地、赛富基金、君联资本、远镜创投、启明创投。新三板的4.3亿元定增中,阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场。目前,阿里巴巴和赛富均持有如涵8.56%的股权,君联资本持有8.54%的股权。

  马秀岚,张靖超

  2017财年,如涵的净利润已经下滑至4500万元;2018财年,如涵的净利润已经亏损约9000万元,同比下降300%。此外,2018财年和2019财年间(2019财年仅为前三个季度),如涵的GMV和营收等衡量电商公司发展状况的重要指标数据增长缓慢。

  很多人只知张大奕,却不知如涵。

  初代电商网红张大奕在微博有1057万粉丝,旗下品牌连续两年GMV宣称破10亿元。在2019年三八妇女节的前一天,张大奕还转发了阿里巴巴官方微博号向9位在淘宝和天猫做电商的成功女性的致敬海报,张大奕便是这9人之一。海报中,阿里巴巴给这位头部网红的推荐语写道:扭转公众对150万“网红”的刻板印象,化为社会公益力量。

  一手孵化了张大奕的如涵控股如今要上市了。近日,如涵控股向SEC正式递交了IPO招股书,拟在纳斯达克全球精选市场上市,股票代码为“RUHN”。

  根据招股书的数据,2017财年,全年亏损4010万元。2018财年全年亏损9000万元。如涵控股2019财年前九个月收入8.56亿元,净亏损5750万元。同时,张大奕是如涵控股的营收的绝对贡献者,根据招股书,以张大奕名义开设的网店收入占如涵控股2017财年和2018财年以及2019财年前三个季度收入的50.8%、52.4%和53.5%。

  从2017年Q2开始,如涵的季度营收同比增速整体持续下滑,从2017年Q2的125%,降至2018年Q4的-6%。这是过去连续七个季度,如涵首次出现营收同比负增长。

  贡献超过一半业绩的张大奕能为如涵控股持续带来贡献多久?如涵控股如何复制更多腰部的网红?这都成为如涵控股上市后要面临的问题。《中国经营报》记者与如涵控股董事长冯敏取得了联系,对方表示近期不便接受采访。而如涵控股背后的投资方赛富、启明创投的合伙人也以静默期为由拒绝了记者采访。

  “张大奕是复制不了的,除了她本人优秀,也跟每个行业发展的红利期有关,包括每个平台的红利期也有关。”某网红电商公司创始人龚成(化名)对本报记者表示,他认为张大奕在几年前刚进场时正好赶上了网红电商行业和微博等平台的红利期。

  依赖顶级网红张大奕

  如涵控股的上市无疑给一些同是做网红孵化和电商运营的公司带来了好消息,北京越度文化传媒网红事业部运营总监杨涛告诉记者:“对我们来说好是个利好,证明这条路是行得通的,对于我们这种中小机构来说,有更明确的发展方向了。”

  在记者的采访中,不止一位网红电商从业者告诉记者,如涵控股与张大奕的发展正是赶上了平台和行业的红利期。如今这家公司转型做网红电商不到五年,即将踏上资本收割之路。

  不过,近三年,随着如涵整体营收的增加,原本占收入大头的产品销售收入在总营收的比例在不断下降,服务收入比重却在不断上升。招股书数据显示,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,产品销售收入占总营收的比重分别为99.1%、96.3%、88.3%;服务收入的比重则从2017财年的0.9%上升到了2019财年前三季度的11.7%。

  2016年被称为“网红元年”,各路网红蜂拥进场。在此之前的一年,阿里巴巴CEO张勇提出网红经济的概念,并且阿里开始不断支持网红店铺的运营。同时微博也正式启动微电商达人招募计划。在淘宝网2015年底举行的“网红经济”研讨会上,参会的6个“网红”人均年收入都高达一亿元以上。2016年,“天猫双11”当天交易额超过1207亿元。张大奕的店铺“吾欢喜的衣橱”在 2016 年“双11”期间销量位居淘宝女装类目第二名,销量过亿元。

  2014年,张大奕和如涵控股的创始人冯敏,合开了第一家淘宝网红店。那个时候网红电商(网店靠网红的个人影响力卖货)才刚刚兴起,她的微博粉丝数还不足百万,到2019年已突破千万,各大平台加起来则超过两千万。

  如涵前身是冯敏在2011年在此前创业的基础上转型创办的淘品牌“莉贝琳”, 冯敏把张大奕签为专属的店铺模特,但随着电商市场发展,竞争加大,2014年“莉贝琳”业绩下滑明显,冯敏再寻求转型,联合模特出身的张大奕(原名张奕),开起了淘宝网店,此后张大奕的网店“吾欢喜的衣橱”一举成功。

  从此冯敏放弃了原先的业务模式,张大奕则舍弃了模特职业。在淘宝店铺销量和张大奕的微博粉丝数不断攀升的情况下,如涵转型做起了网红孵化公司,确定为“网红+孵化器+供应链”的经营模式,不断签约并孵化新的电商网红。

  在“网红”经济渐渐兴起时,淘宝平台上出现了以莉家(即如涵)和榴莲家(即缇苏)为代表的“网红”孵化公司。这些孵化公司原本是排名靠前的的淘宝商家,与“网红”合作后,“网红”们负责和粉丝沟通、推荐货品,孵化公司则负责店铺日常运营和供应链建设以及设计。这些网红们在微博上积累粉丝,然后分享个人的日常生活以及推荐新品,再将粉丝导流到淘宝、天猫实现交易。

  “在找到有品味和魅力的优质女孩后,如涵为她们提供店铺的供应链服务,通过社交媒体放大她们的影响;网红女孩则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。”

  2016年8月,如涵控股正式挂牌新三板,被称为“中国网红电商第一股”。

  作为中国第一网红电商,如涵有113个网红,1.48亿粉丝,年收入近10亿。其中,仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入。

  根据招股书,截至2018年12月31日,如涵控股签约的KOL(意见领袖)为113个,其中包括了3个顶级的KOL,7个腰部的KOL,共有1.484亿粉丝(2018年的复购率为38%),通过这些KOL,如涵控股分别在2017财年和2018财年以及2019财年的前三个季度,在各电子商务平台上促成了12亿元、20亿元和22亿元的总体GMV销售额。

  目前,如涵控股有91个自营网店,其中以张大奕的服装和美妆店为主。2017财年和2018财年如涵控股实现总净收入分别为5.78亿元和9.48亿元,根据招股书,以张大奕名义开设的网店占如涵控股2017财年和2018财年以及2019财年前三季度GMV的49.6%、51.0%和44.9%。

  业绩很大一部分依赖于张大奕,这也使如涵控股受到不少质疑。有不愿具名的曾在凡客工作过的人士告诉记者,这种模式过于依赖个人,销售能力强的网红确实带货很多,但是否可以一直保持对粉丝有号召力,充满不确定性。

  龚成表示,头部效应、二八定律永远都存在于行业中,无法避免。但是相对腰部的网红,如果批量做出来也很有价值,因为整个行业头部网红的数量是有限的。

  精细化运营有待提高

  目前如涵控股的商业模式包括了两项,一是产品销售,在网上商店销售自主设计的产品,品类主要包括女装、化妆品、鞋帽等,其中以女装销售为主;二是提供服务,向品牌、在线零售商和其他商家提供KOL销售和广告服务。

  向第三方提供服务的平台模型是如涵控股在2017年推出的,为品牌和其他商家提供KOL销售和广告服务。如涵控股在招股书中表示,这种新模式使其能够以更轻的方式运营,并与更多不同的KOL合作。显然这项业务具备更高的毛利,以2018财年为例,其产品销售的毛利为31.5%,而服务模式的毛利为48.3%。

  根据如涵披露的信息,张大奕是如涵旗下“首席”网红。如涵通过子公司在张大奕的大奕电商公司中持股51%。换言之,如涵是张大奕等网红幕后的“经纪人”,他们负责包装和“批量生产”电商网红。

  但是目前来看,如涵控股的平台模式并未给其带来较大收入。2017财年和2018财年产品销售和服务分别占净收入的比重为99.1%、0.9%和96.3%和3.7%。

  在挂牌新三板前,如涵进行了四轮融资,投资方包括Mr.l互联网创新基地、赛富基金、君联资本、远镜创投、启明创投。新三板的4.3亿元定增中,阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场。目前,阿里巴巴和赛富均持有如涵8.56%的股权,君联资本持有8.54%的股权。

  在模特、美妆品牌BIG EVE创始人、电商网红等多重身份加持下,张大奕的名气一度盖过了如涵控股。杨涛认为淘宝也需要培养一些大的主播来进行品牌的树立和业绩的提升,因此给这些网红机构的头部KOL很多的资源倾斜。在其看来,目前如涵控股的商业模式跟行业里的竞争对手没有差别,只是如涵控股具有一定的先发优势,并且在业界打出了知名度,同时也成为了淘宝的一张名片。

  早在2016年11月,阿里出资3亿元,以96.43元/股的价格认购了如涵控股311.11万股,占总股本的9.58%,融资完成后,如涵控股估值高达31.32亿元。目前如涵控股的股东包括了阿里巴巴、赛富基金等。

  但除了亏损以外,如涵控股还面临着一些国际知名“快时尚”品牌的的竞争。在其挂牌新三板期间的2016年年报中写道:“目前,公司销售品类以服装为主,2016 年为 ‘网红电商’爆发元年,一些传统的电子商务服装品牌,纷纷加入‘网红电商’‘网红经纪’的竞争中,同时也有不少网红电商经纪公司在逐渐崛起。加上一些国际知名‘快时尚’品牌也纷纷建立电子商务渠道,如‘ZARA’‘优衣库’等,公司面临较大的市场竞争风险。”

  2016年是网红电商爆发元年,如涵凭借先发优势取得了快速发展。但如今,增速放缓,优势不再。

  如涵控股的亏损也让一些人开始质疑网红电商的模式是否可行。对此,龚成对本报记者表示,大家都是基于当前的数据来进行推测这个模式是怎么回事,但不一定知道实际情况。他认为如涵控股的业绩构成中有一部分是早期的网红贡献的,一部分是后期新的网红贡献的。他强调,早期行业里的网红孵化公司给网红的分成是偏高的,给网红的提成占到销售额的十几个点。而现在网红的提成大概是原来的三分之一。

  如涵新增服务模式,是为了主动转型,以更轻资产的方式提升想象空间,寻找下一个增长点。但事实上,转型效果并不明显。

  他认为这些早期签约的网红造成了较大的成本,这部分容易导致公司不赚钱乃至亏损,该成本在如涵控股的成本开支中占比不低。而目前行业发展相对成熟以后,已经达到了一个比较平衡的利益分配了。如此一来,给网红的提成降低,公司的利润会相对提高。

  在龚成看来,类似的网红电商运营公司的核心竞争力在于数据化的、精细化的运营能力,因为除此以外的模式各家都相差无几。龚成表示,为了降低成本, 他所在公司将早期的要价太高的网红主动砍掉了一些,这些网红绝大部分消耗大量的资金和管理精力,但是实际上不会产生太高的利润 。

  此外,如涵控股的销售和营销费用从2018财年前三季度的1.12亿元增加了42.3%,到2019财年前三季度的1.58亿元,招股书表示主要是由于向KOL培训团队支付的工资增加以及与KOL支持和培训相关的费用。电商分析师李成东认为,网红电商的流量成本较高,另外在利润分配里很多也给了网红。

  龚成向记者表示,目前网红电商行业的单个涨粉成本相比过去三年并未有太大变化。但是因为行业的竞争加大,每个用户关注的网红变多了,因此变现效率比以前低。

  在毛利方面,目前如涵控股2017财年和2018财年分别为34.8%和33.4%。在李成东看来,百分之三十几的毛利在服装品类里也算正常水平。理论上服装的毛利有百分之六七十,把一些损耗都算进去所以毛利会比较低,他认为如涵控股的客单价很高,毛利不应该如此低。从毛利角度来看,他认为如涵控股在精细化运营上还需要提高。据其透露,行业里确实有其他做的不错的企业实现了盈利。

  作为中国第一网红电商,如涵有113个网红,1.48亿粉丝,年收入近10亿。其中,仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入。