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如涵靠113名网红一年卖出20亿的货 还是亏了快9000万

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  靠113名网红一年卖出20亿的货,但这家公司还是亏了快9000万

  来源:每日经济新闻

  2018年初正式摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司(以下简称“如涵”),如今又要登陆纳斯达克了。

  如果没有意外,这家以服装网红电商起家、靠签约113个网红实现全年超20亿GMV(拍下订单金额)的网红孵化摇篮,终将真正摘得“网红电商第一股”的称号。

  现在的网络原创微视频可谓发展的如火如荼,并十分受年轻人的喜爱。所以现在很多品牌商家都把目标放在这些视频广告贴片上。在4月21日下午,时下网红视频主持papi酱的广告贴片招标会就在北京举行,并在阿里的拍卖平台上开启“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”,用户通过互联网“边看直播边出价”。此次拍卖会上有近百名企业参与竞标,最终由2号上海丽人丽妆化妆品有限公司以2200万成功竞标。

  而另一方面,如涵近年业绩本身正在遭遇增长放缓、净亏损持续扩大的尴尬。在每日经济新闻记者的多方采访中,不乏有业内人士直言,如涵上市背后的重要推手或是着急想要退出变现的资本。

  作为网红的代表人物之一,他在短短半年内收获着人气和功名,却也逐渐受其所累。

  113名签约网红 绝对C位张大奕

  据如涵日前递交的赴美IPO招股书,公司计划在纳斯达克上市,股票代码为“RUHN”。

  事实上,去年11月就有如涵计划赴美上市的消息传出。尽管如涵早在2015年就通过借壳在新三板挂牌,这家孵化自有网红的公司名字对于C端消费者来说依然相对陌生。

在被故宫圈粉之后,你就会发现故宫背后还有一个“网红”——单霁翔院长。在 5 月18 日“故宫新事”主题活动结束后,第一排挤满了找单院长签名的人。

  与之形成鲜明对比的是,拥有“大V、网红带货达人、如涵控股CMO、BIG EVE品牌创始人”等头衔的如涵背后的关键人物——张大奕更为大众所知晓。

MCN 模式源于国外,是帮助视频制作者创造内容和变现的组织,也可以简单解释为网红经济公司。这些机构签约专业的内容生产者,在资本和资源的支持下,为后者培养粉丝、做营销推广等工作,机构会在这过程收取费用或做广告分成。

  正如低调的如涵董事长、实际控制人冯敏2017年接受采访时用以诠释如涵商业模式曾名噪一时的那句话:“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”。负责貌美如花的张大奕就是在如涵处于绝对C位的女孩。

  2014年机缘巧合,27岁的张大奕和34岁的冯敏合作开了淘宝店,做了8年自由模特的张大奕个人IP从此一发不可收拾,个人微博粉丝数从一开始的二十多万涨到现在的1053万。

  每日经济新闻记者注意到,化妆品、衣服的推广图片、小视频几乎占据了张大奕的整个微博,每条微博的评论数、点赞数少则几千、动则上万,足见其作为一名网红大V的品牌影响力和带货能力。而随意点开张大奕推广的一款眼影,通过这款微博橱窗里的商品,加入淘宝购物车后,便可进入到张大奕在天猫的旗舰店购买,从而完成从微博到天猫的购买闭环。实现了张大奕所说的“全网种草、站内收割的模式”。

  简单来说,如涵的商业模式主要是通过两种方式获取收入:

老爸评测有170万微信公众号粉丝,700万抖音粉丝。魏老爸乐意做网红,而他的风格正变得越来越温和。

  一是产品销售,在网上商店销售自己设计的产品,目前主要包括女装、化妆品、鞋子和手提包。

只要愿意,花上68块钱,你就能在淘宝上买到喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点、coco等几乎所有你叫得出名号的“配方技术全套资料网红饮品 含进货渠道”。36氪找到排在最前面的一家店,页面显示月销89笔,评价里有人写着“骗人的,味道跟店里完全不一样”,也有人留言“真实有效,已经实验过”。

  二是服务:向品牌、在线零售商和其他商家提供KOL销售和广告服务。

  也正因如此,当前如涵三大核心业务为:

  红人经纪、营销推广、电商业务。

  网红电商如涵日前向美国SEC递交招股书,准备在纳斯达克上市,股票代码为"RUHN”。

  基于此,除了张大奕,如涵还孵化了一批网红。按照冯敏曾经对如涵商业模式的解释,

  “在找到有品味和魅力的优质女孩后,如涵为她们提供店铺的供应链服务,通过社交媒体放大她们的影响;网红女孩则利用个人魅力指数引导粉丝消费,获得利润分成。”

  招股书显示,目前如涵有113个签约的网红(KOL、意见领袖)、1.484亿粉丝、91个自营网店(复购用户39%)。

  尽管孵化网红上百,但记者注意到,张大奕依然在如涵占据绝对的C位。招股书显示,在2017财年、2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度,顶级KOL有3名,张大奕排在首位,微博粉丝数比排名第二的大金多665万。张大奕有权从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。

  而除去如涵排名前十的KOL,剩下103名签约网红9个月贡献的GMV约6.7亿元。算下来,平均每人每月贡献的GMV约72万元。

  IPO背后:资本着急套现?

  “我意识到把一切从我身边带走可以发生得多快,”Taton说。帐号被盗后不久,她就退出了网红业。她说:“我意识到我的首要任务应该是专注于一份真正的工作,一份不可被剥夺的工作。”

  相比一些竞品大多处于B轮以下融资阶段,如涵这几年迅速扩张的背后,离不开资本的加持和持续的资本运作。

  如涵控股官网显示,自2014年获得软银赛富A轮融资后,接连在2015年获得联想君联资本数千万B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。在2016年,如涵GMV超过10亿,估值31亿。此外,2015年7月如涵就通过借壳克里爱在新三板挂牌,至2018年4月摘牌。

  值得一提的是,统计显示,网红产业融资规模普遍不大。懿坤资本创始合伙人高懿接受每日经济新闻记者采访时表示,

  即便有个人品牌的一二线国际巨星,也很少听说做到特别大可以上市的。对于一些大资本来说,也很难判断,所谓的网红怎么去区分,究竟有多红、有多少变现能力、以及时间持续度,这里面包含特别多的因素,这样一来成功的难度就会比较大,这或许也是许多大资本没有在网红经济这块过多聚焦的原因。

  另一方面,如涵新三板挂牌后,业绩遭遇增速放缓、净亏损持续扩大的尴尬。

  招股书数据显示,如涵2017财年GMV为12亿元、收入5.8亿元;2018财年GMV为20亿元,收入9.5亿元;2019财年前9个月(2018年4月1日到12月31日)GMV为22亿元,收入8.5亿元。

此前还一件知识付费事件被热议,在得到一战成名俘获25万付费用户,粉丝流水5000万的北大“网红教授”薛兆丰从北大离职,专栏也去除了北大字样,背后原因或是因为对薛兆丰北大教授身份的质疑。张伟的营销课被不容于江湖,薛兆丰的经济学课不容许庙堂(上层知识届),这届知识营销有点招黑。

  但按照季度经营数据来看,2017-2019财年,如涵第三季度的营收分别为2.51亿元、4.08亿元、3.85亿元,可以看到2019财年第三季度的营收不增反降。而2017-2019财年,如涵前三个季度的总营收分别为4.38亿元、7.51亿元、8.56亿元,其中2018、2019财年前三季度营收同比增长分别为71.5%、14.0%,增速也是明显地放缓。

不像那些发轫于Vlog的博主,深夜发媸的徐老师在此之前就已经算是流量网红了。在去年,深夜发媸被新榜评为年度商业价值新媒体,徐老师则入选福布斯30位30岁以下精英。中间她做Vlog的契机也很自然,因为是实在是忙到没时间坐下来好好计划一期包装精致的视频。

  招股书同时显示,如涵2017财年、2018财年净亏损分别为4014万元、8995万元;2019财年前九个月净亏损5750万元,相比上年同期净亏损2613万元仍在持续扩大。

  在电子商务研究中心主任曹磊看来,如涵的网红定期在社交平台“上新”,为新一季或新一系列的服装及配饰开展新的营销活动,粉丝对网红的喜爱以及网红与粉丝的互动使得粉丝的购买率高、复购率高,部分爆款可在几分钟内销售一空。而如涵2019财年前九个月之所以亏损扩大,曹磊认为主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。

  从招股书数据可以看到,如涵的营收主要由产品销售收入和KOL销售和营销服务收入两部分构成。截至2018年12月31日,如涵已经与501个品牌及其他28家网络零售商合作。

还有心大的姑娘,在 Instagram 发起了一个“我要当网美被ruinbeaches关心”的标签。不少粉丝也纷纷发私信,让他“关心”自家网红。

  不过,近三年,随着如涵整体营收的增加,原本占收入大头的产品销售收入在总营收的比例在不断下降,服务收入比重却在不断上升。招股书数据显示,2017财年、2018财年、2019财年前三季度,产品销售收入占总营收的比重分别为99.1%、96.3%、88.3%;服务收入的比重则从2017财年的0.9%上升到了2019财年前三季度的11.7%。

网红博主 @来去之间 的苦恼

  “网红电商确实如人们通常所说的一样,省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费,其实就是变相的流量购买费用。”曹磊说。据了解,要完全开发出一个KOL通常需要5-8个月时间。

  2018年4月,如涵正式终止在全国中小企业股份转让系统挂牌。至于为何在挂牌不到三年时间便退出新三板,据如涵当时公告称,是“因未来发展及战略规划的需要”。

2016年以来,国内互联网领域投资最多的品类当中,就有各类IP、自媒体和网红相关的内容。比如阿里巴巴、腾讯大举投资包括电影、网剧等内容产业;淘宝正在从一个货架转变成为一个社交媒体;百度在2017年向内容生产者补贴将近100亿;今日头条宣布10亿投资扶持短视频新闻等等。这都是为了持续获取用户新的注意力,夯实平台生态的根基。

  业内人士则普遍认为,如涵资本运作的轨迹可能说明其可能存在两个方面的问题,一是企业本身的财务状况并不是很稳定,二是背后的大机构股东有退出时间套现的压力,所以才会跟着资本走。

  曹磊在接受每日经济新闻记者采访时也认为,

  “如涵从新三板摘牌到赴美IPO背后的重要推手或许是着急想要退出变现的资本。通常,国内的私募股权基金退出周期多在3-5年,以此推算,确实到了如涵的投资人们需要变现的时刻了。此外,经营方面遇到问题也是外界猜测的原因之一。”

  对此,懿坤资本消费合伙人陆丽羽告诉记者,一般来说,对于现金流很充裕的消费品企业,有一定品牌号召力的企业,资本是很难去绑架它(企业)的,“就算资本有退出需求,但企业挂新三板,也得不到预期的露出及曝光。就新三板而言,一开始时各地区政府多少有补贴,后面的挂牌维护费用还是需要企业自身承担,新三板也没什么交易量,所以资本还要为企业真正获利多考虑。”

  而无论是新三板还是纳斯达克,高懿则认为,这两个渠道的上市门槛,不管从对企业的财务状况还是盈利要求等各方面,门槛都非常低。这两个市场的融资能力相对来说是比较缺乏的,并不是一个特别好的融资选择。选择这两个市场上市,企业有可能是出于完成资本层面的压力要求,如果企业上市主要目标不是融资考虑的话,打造品牌、对资本的诉求也是可能考虑的方面。

媒体:因为频繁评论事件,被大家认为蹭热点,想要当网红,对此您怎么看?

  “红人红货”博弈惨烈

  无论如何,如涵的赴美上市之举,仍是近年国内网红电商曲折发展中历史性的高光时刻。那么,在国内历经了近10年的网红生意,究竟是否将因此重新迎来历史性的春天?答案或许并不如想象的那么乐观。

  平台已入驻网红3000+、深谙网红运营的美红网CEO王首鹤向每日经济新闻记者介绍,网红主要有三种合作方式:

  第一种签约形式是全约,就是网红的吃喝拉撒、商演等全部都由公司负责;

  第二种是半约、部分约,比如美红网只去负责网红的内容策划部分,或者负责网红的广告、商演部分;

YouTube 拓展收入渠道,网红可建立付费粉丝群

  第三种叫合作约,网红本人和美红网签订战略合作,他会给平台更高的配合度、更低的价格,比如说市场价是10万,内部价则是1万,除了金钱可能还有资源互换方面的合作。

  马化腾还强调,互联网的下半场是产业互联网,未来20年,当互联网红利不再有的时候,产业互联网是我们连接一切的战略和愿景、使命的延展。产业互联网不是孤立存在的,正是我们在消费互联网有广泛的连接,才能更好地服务to B和to G的客户,这种能力也恰恰是我们在未来竞争中的法宝和利器。

  据王首鹤了解,如涵签约的113名网红应该是全约的,即360度孵化打造,不与其他平台合作。

  而对于除去以张大奕为代表的、排名前十的KOL,如涵其余103名签约网红目前平均每人每月贡献72万元GMV的水平,在行业中究竟处于怎样的竞争力?对此,王首鹤告诉记者,“淘宝的直播职业网红有几万个,做得比较好的前十名,每个人的月销量大概在两三百万到一两千万之间。”因此,相对来说,如涵其余103名网红月入贡献不及百万还是小网红。

  此外,为业内共识的是,商场如战场,网红圈也不例外。2017年,当外界还在惊讶于张大奕成为公众眼中的“电商网红第一人”仅仅用了两年时间之时,被称为“淘宝直播一姐”的薇娅2018全年创造了引导27亿交易额的“奇迹”。

  在王首鹤看来,“抖音、小红书的崛起,大量的新生代的网红产生了,而且他们更加垂直、更加具备吸引力。这些新生代的网红,他们更适合他们的粉丝。博弈是非常惨烈的。”

  再聚焦到如涵三大核心业务本身:一是红人经纪,包括挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖;二是营销推广,包括从广告代言到品牌营销全案咨询;三是电商业务,包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌。从其角色定位来看,如涵被认为是为网红电商提供基础服务的公司。

  实际上,“如涵在网红电商领域确实是扎得比较久的,对于网红销售和卖货,他们是有很丰富的经验的。”王首鹤坦言,不过他也认为,如涵的商业模式同时也具有一定的现象级。

  什么叫现象级呢?他解释道,就是每一个超级网红的火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面,这种偶然性促成了这样一个超级网红的出现。

优Me课堂集知识和娱乐为一体,签约幽默知识网红或 KOL 录制视频课程,包括 Lori 阿姨(微博 183 万粉丝)、之昊Will(抖音 316 万粉丝)等 9 位 KOL。课程内容目前以发音和实用性口语(社交、旅游、留学)为主,旗下小程序「优Me课堂」已经上线了《之昊带你打造地道发音课》等 8 门课程。

  利用超级网红和她的光环,然后这个团队其实就是做了这些事情。“相当于横向的产业链延伸和纵向的产业链延伸。从企业端产品、到网红、到消费者端的粉丝运营,是这样一个纵向的链条;而横向业务包括广告业务、销售分佣的服务、中间销售分成、网红团队孵化等,就可以横向纵深了。这都是资本带来的一个效应。”王首鹤说,如涵的核心手里签约的网红,这些签约网红,核心是张大奕,其他网红也在打造和孵化的过程当中。

  所谓“红人红货”,即这个网红绑定了某品牌、产品,这个品牌和网红是共同来成长的。产品质量不断在提高,这个网红的经营粉丝的能力、个人素质、团队知识的价值也应该越来越高。这样进行的匹配,才能保持一种公信力,始终能黏住消费者、粉丝。

电商本位,还是网红经济?

  在多数业内人士看来,如涵一方面与资本共舞、又较大程度依赖张大奕等数量极为有限的顶级KOL,未来在惨烈的网红商场博弈中如何持续应对和突围,仍将面临不小挑战。

  在重庆经营了十余年旅行社的张先生在接受界面记者采访时也否认重庆突然成为“网红城市”是政府刻意营销的结果,在他看来,这首先是重庆这座城市以其特别的地理面貌和城市风貌,比如爬坡上坎、高低起伏、棒棒、火锅,给突然爆发的社交平台提供了很多素材,“它的天然的视频感获得了第一批受众的推崇,”之后才是政府部门进行有意识的借助营销。

  对此,每日经济新闻记者多次致电如涵公司电话,如涵的员工表示公司没有相关负责采访的对接人,针对IPO事宜也没有采访需求。与此同时,记者在张大奕的官方微博提出的相关采访需求,截至发稿,也尚未收到任何回复。

随后几年她的传奇故事被反复传唱,拒绝张艺谋的《金陵十三钗》剧组,富二代学霸女神。奶茶妹妹也不负众望,从清华毕业后去往哥伦比亚大学留学,最后成为刘强东的妻子,高级网红的巅峰作品,一路淌过流言蜚语,越过网络暴力,成就达成的瞬间,过往也都化为浮云。

  记者 | 李卓 王丽娜(实习) 编辑 | 李净翰